年轻化、女性化、日常化成酒水消费新趋势,天

从2016年9月9日至今,“天猫99全球酒水节”已经成功举办了四届。四年来,通过不断深入研究消费者的饮酒惯,和不同人群的饮酒选择偏好。以及分析国内和国际酒类市场等被深刻改变的酒品趋势。如今的天猫99全球酒水节,正不断地品牌化和国际化。同时也距离自己“让天下没有难卖和难买的好酒”的初衷又近了一步。

【发布酒水四大趋势,天猫最懂消费者】

能成功打造“天猫99全球酒水节”,与来自全球的数十万款酒品深入合作,离不开背靠的阿里巴巴平台。其最直观的优势就是大数据和信息化水平,拥有者庞大的用户群体,对消费者有着极深的了解和分析。基于这种得天独厚的优势,9月8日在上海成龙电影艺术馆天猫99全球酒水节暨2019年中国酒类消费者趋势发布会上,为天猫超级品鉴会正式揭幕。同时深入解读了国民酒水消费背后的趋势和特征,发布了酒水行业的四大趋势。

年轻化。随着年轻人社会角色的转变和消费能力的提升,80、90后在酒水的消费中占比高达近70%。根据天猫数据显示,线上酒水的消费者年轻人占比呈增长趋势,酒水消费年轻化在近几年趋势愈发明显。由于年轻人对新鲜事物的接受程度较高,进口酒水更是深受18-28岁的年轻群体欢迎,预期未来还会有进一步提升。在年轻的饮酒人群占比逐日扩大的趋势下,饮酒的方式和场景也在趋于日常化。除此以外,女性化也是酒水消费的明显趋势之一,女性消费者的客单价增速已经远高于男性。

专业化。很多国家都有自己的特色酒种和特色酒文化,越来越多的酒水类消费者开始更注重酒给他们带来的身份认同。根据淘系数据显示,过去两年,商品标题中带有与酿造工艺、产地、分级等专业知识相关的关键词,所对应的搜索人群,同比增速达已远高于整体酒类消费者人群增速。消费者对于洋酒产地的认知已经不再局限于传统的英法等国,小众产地的洋酒逐渐普及化,同小众品牌的白酒在消费金额增速前十的垂直类酒品中,占比明显提升。

【超级品鉴会深耕酒水垂类文化,消费者数字画像为品牌赋能】

基于以上对于四大酒水新趋势的洞察分析,本届天猫99全球酒水节特别与天猫线下高端体验IP“天猫club”合作,推出垂类文化体验型IP“超级品鉴会“。主题是“好好喝一杯”,希望为消费者带去优质的饮酒体验,也有天猫Club的极致体验诉求完美契合。于上海鹅岛精酿啤酒餐厅,举办发布会并宣布2019天猫99全球酒水节100场品鉴活动正式开启。

天猫大快消总经理古迈在发布会上表示,“天猫超级品鉴会的创新合作模式,有效撬动市场IP资源,整合酒水行业影响力和商家资源,渗透品类击穿,通过大数据会员营销赋能更多商家品牌。”超级品鉴会通过酒类知识视频答题、消费者裂变等形式,与上万酒水文化兴趣人群线上互动,从而筛选并邀请消费者,参加品牌线下品鉴会,与品牌进行深度互动。这样一来使得专业品酒圈小众和内卷化的问题得到了一定的缓解,也帮助品牌打破了圈层和服务壁垒,有效触达了目标消费者,同时也更深刻地去传达了品牌心智和酒文化。同样对于爱好酒文化的消费者来说,能够在短短几小时的线上直播,线下品鉴会,快速高效地学和了解相应品类的酒水知识,比普通人更专业,也在帮助酒文化打破固有的圈层走向大众化。

这些从线上互动再到线下活动的消费者,不仅是品牌可以直接触达的有效客户,还是经过提高纯度和精度的消费者,可以持续运营回流到品牌,进行二次邀约。通过阿里巴巴平台的数字化能力,帮助品牌建立消费者数字画像。对自己的消费者有一个更加全面的认知,以此为参考去建立持续稳固的关系,实现为品牌持续赋能。

【线上线下联动,激活目标消费者】

本届天猫99全球酒水节,最先由蓝V发布主题#好好喝一杯#,作为切入点和传播话题,引发网民自发进行讨论,再通过线上答题招募等互动,二次传播辐射到目标消费者。从筛选真正有价值的消费者,参加线下品鉴会活动,培养其成为品牌会员和粉丝。通过时下最火的直播形式,与相关KOL合作,来拉近产品跟消费者的距离,辅助超级品鉴会传播并倒流到电商,形成了良好的销售闭环。

对于消费者来说,天猫99全球酒水节和超级品鉴会的表现形式,有别于其他曲高和寡的酒类节日和品鉴会,可以在短时间内对获得了品牌方所提供的有价值的,专业的酒文化和酒水品鉴,并且这些好酒并非可望而不可及,都可以直接在天猫平台购买。

对于酒水行业来说,天猫99全球酒水节是极具符号意义的,区别于其他电商以及酒类垂直电商的重大节日,也吸引了一众酒品牌的参与,靓丽的销售数据,庞大消费者数字画像的建立和完善,也使它们看到了具有诱惑力的市场机遇。天猫Club和天猫酒水以超级品鉴会的表现形式,用行业和体验营销IP的深度合作绑定模式,通过百场品鉴会的常态化体验营销模式,打破酒水品牌和消费者之间的隔阂,打通消费链路,探求到品牌IP营销的突围方向。

对于整个天猫和阿里来说,一年又一年的天猫99全球酒水节,与天猫Club共创的超级品鉴会已经成为一种常态化的合作模式。这种模式可以高频、深度的延展天猫品牌力,使天猫越发具备酒水全球化的营销和渠道优势,成为全球酒水文化交流的不二纽带。从而实现消费者,酒行业品牌商家,天猫的多方共赢。

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